Super Bowl é muito mais do que o Super Bowl

Na semana passada aconteceu o Super Bowl, um dos 10 eventos esportivos mais importantes do planeta. Um ex-aluno meu, e agora profissional, Bruno Oliveira, participou do Super Bowl e divide conosco suas impressões sobre o evento neste artigo, onde também fiz alguns estratégicos e comentários sobre os dados mencionados.

Muito obrigado ao Bruno pelo artigo!
Lí­bia Macedo

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Muito mais que uma final

Você provavelmente já sabe que o Super Bowl XLIX bateu o recorde de audiência da TV americana (114,4 milhões de americanos assistiram), com empresas desembolsando a bagatela de 4,5 milhões de dólares por um comercial de 30 segundos[1]. Provavelmente também sabe que Katy Perry não recebeu cachê para tocar no intervalo do jogo[2] e que a decisão da liga americana gerou mais de 28 milhões de menções em rede social.

Mas algo que você talvez não saiba é que o Super Bowl é muito mais que um evento de um dia. São 10 dias de eventos para todos os stakeholders que envolve a NFL (National Football League): fãs, patrocinadores, mí­dias, donos de franquias e jogadores.

• NFL Experience Engineered by GMC, 24/01 a 01/02/2015 – Um parque temático para fãs de futebol americano com diversas atividades interativas, entretenimento, clí­nica de futebol para crianças, sessões de autógrafos com jogadores e uma mega loja com os produtos do evento, dos times e da liga americana, a NFL, ao custo de US$ 30,00
• Pro Bowl, 25/01 – Um jogo das estrelas da temporada que acontece todos os anos uma semana antes do Super Bowl. Os times são formados pelos jogadores mais votados pelo público ao longo da temporada.
• Super Bowl XLIX Media Day Fueled By Gatorade, 27/01 – Uma coletiva de imprensa com todos os jogadores e comissão técnica dos times finalistas, respondendo perguntas de jornalista do mundo inteiro. O público pode comprar ingresso e assistir a coletiva da arquibancada.
• Verizon Super Bowl Central, de 28/01 a 01/02 – Um evento ao ar livre que se estendeu por 12 quarteirões no centro da cidade de Phoenix. Uma “fan fest” familiar que ofereceu atividades gratuitas temáticas de football, música ao vivo, comida, estandes de patrocinadores e estúdio de TV. As pessoas eram revistadas na entrada e saí­da desse espaço.
• Super Bowl Gospel Celebration, 30/01 – Um concerto gospel sancionado pela NFL que acontece há 16 anos.
• Super Bowl XLIX Celebrity Golf Classic, 31/01 – Um campeonato de golf aberto ao público com participação dos membros do Pro Football Hall of Fame.
• Arizona Super Bowl Run Series: NFL Alumni The Valors & Victors 5K, 31/01 – Corrida de rua temáti de 5 kilí´metros.
• NFL Honors Live Broadcast, a 31/01 – Evento de premiação dos melhores jogadores e treinadores da temporada 2014-2015.
• Taste of the NFL, 31/01 – Nesse evento, cada cidade com uma franquia da NFL é representada por um chef, que prepara um prato especial ao público participante. São mais de 35 estações com diferentes pratos. Na mesma noite acontece um leilão de objetos lendários de football.
• Super Bowl XLIX – 01/02 – A grande final da liga americana de football entre as equipes campeãs da conferência nacional e americana. O Half Time (show de intervalo) é um evento í  parte com shows de 12 minutos e uma superprodução.

Essa agenda de eventos foi muito bem planejada para que os fãs estivessem o tempo todo entretidos, em contato com as marcas dos patrocinadores e que pudessem gastar alguns milhares de dólares na cidade sede. Assim como a imprensa também teve um motivo diferente a cada dia para alimentar seus veí­culos, donos das franquias tiveram seus eventos exclusivos e regalias atendidas e patrocinadores mais exposição da sua marca.

Destacamos algumas ativações:

Budweiser / Bud Light e íœbera 

Bud Light House of Whatever

Inspirado pela campanha “the perfect beer for whatever happens” a Bud Light construiu um mega balada, no centro de Phoenix, que funcionou por três dias, se tornando um espaço muito desejado mas a apenas para convidados.a 

Blue Line

Ativação conjunta da Bud Light e íœber, disponibilizaram uma frota de í´nibus como alternativa de transporte dos principais hotéis e bares da cidade para downtown, centro da cidade onde estava acontecendo a Central do Super Bowl e a House of Whatever. Era possí­vel acompanhar pelo aplicativo onde estava o í´nibus, em tempo real, em relação as paradas. E durante o trajeto aconteciam diversas atividades dentro do í´nibus, como: Karaokê, distribuição de cerveja, presença do cover do Elvis Presley, cheerleaders, jogos interativos e distribuição de convites para House of Whatever.

Pepsi – Hyped for Halftime

Patrocinadora exclusiva do Super Bowl XLIX Half Time estendeu a comunicação com o slogan “Hyped for Halftime em diversas ações na mí­dia, online e na cidade sede do trazendo quatro dias de celebração com shows musicais para um mega palco na Super Bowl Central.a 

A marca também estava presente visualmente (banners e adesivos gigantes) em diversos prédios que rodeavam as principais ruas do centro de Phoenix. e em um estande em uma das ruas do Super Bowl Central, onde a era possí­vel entrar em uma cabine e tirar foto com adereços engraçados. E para quem compartilhava a a foto na rede social com o hashtag da campanh,a a maquina liberava um prêmio surpresa. Que que ia desde uma lata de pepsi até ingressos para o Super Bowl.a 

Verizon – Verizon House

Além de ter o naming right da “fan fest” oficial da NFL, Verizon Super Bowl Central, a marca montou um estande de três andares em frente ao palco central. Os dois andares superiores serviam como camarote para convidados assistirem as apresentações musicais, e a no andar inferior havia uma série de atividades interativas ao público em geral.

Para entrar no estande os participantes precisavam fazer download de um aplicativo, inserir suas informações pessoais e em todas atividades ler QRcode para que sua participação fosse personalizada com seu nome e foto. Era possí­vel fazer perguntas a jogadores de alguns times da NFL projetados por hologramas, participar de jogos interativos e escolher quais melhores momentos da temporada gostaria de assistir.

Tostitos – Bring the Party

A marca distribuiu Tostitos nos quadros dias de Verizon Super Bowl Central e trouxe uma gincana com três mega desafios. No primeiro, o participante controlava um canhão gigante e tinha que acertar os alvos. No segundo uma plataforma onde duas pessoas, uma de cada lado, arremessavam a bola de futebol em um alvo para tentar derrubar a outra. No último desafio, era necessário acertar a bola de futebol em copos gigantes usando um estilingue também gigante. A pessoa que fizessem mais pontos no fim do dia, somando as três atividades, ganhavam um ingresso para o Super Bowl.

Papa John – Better Ingredients. Better Pizza

Distribuição gratuita de um pedaço da pizza, novo sabor New Bacon Cheesburguer Pizza, durante os quatros dias de Verizon Super Bowl Central.

Wilson – Official Football of the NFL

Estande na NFL Experience onde eram produzidas, personalizadas e vendidas as bolas oficiais da NFL.a 

Cabe ressaltar que muitos dos que circularam pela NFL Experience não são tão frequentadores de jogos, mas nesta ocasião “consumiram” a modalidade e o circo armado, por entretenimento, até porque estima-se que apenas 2% (isso, dois por cento) dos 71.000 ingressos chegue nas mãos do público em geral, e que 75% dos tickets vão direto para os 32 clubes da liga. O restante é retido pela NFL, que os distribui para patrocinadores, empresas parceiras e órgãos oficiais. a Nas redes sociais, faltando dois dias para o jogo, o preço médio dos ingressos disponí­veis ultrapassou 10 mil dólares.

Por esses eventos e pela obsessão dos americanos por esse esporte (70% de todos os americanos se dizem a fãs de futebol americano ) , receber o Super Bowl é o desejo de muitas cidades, pois é a certeza de investimentos, adesão e visibilidade por esse turismo.a 

O Bid Book [3] contém aproximadamente 153 páginas, com extensa lista de demandas pela NFL, incluindo:a 

• Escolta gratuita da polí­cia para os donos das equipes;
• uso gratuito das suí­tes presidenciais dos melhores hóteis da cidade;
• 35 mil vagas de estacionamento;
• toda a receita da venda de ingressos
• novas torres de telefonia celular
• caixas eletrí´nicos próximos ao estádio que aceitem bandeiras de patrocinadores da NFL;
• espaço de mí­dia gratuito nos veí­culos locais;
• acesso gratuito aos campos de golfe e pistas de boliche da cidade;
• criação de “zona limpas” ao redor do estádio, prevenindo “certas atividades”
• suspensão de leis, como a proibição do consumo de bebidas alcóolicas em locais públicos
• isenção total de impostos, entre muitas outras exigênciasa 

Em contrapartida, a NFL promete benefí­cios econí´micos superiores a 600 milhões de dólares para a cidade-sede. Há controvérsias nestes valores, e segundo estudo do economista Robert Baade a arrecadação de impostos do estado do Arizona deve girar entre 30 e 90 milhões este ano, o que já é bem eficiente.

E o Brasil com isso? Segundo os dados abaixo, há enorme interesse em terras brasileiras pela modalidade. a Não é á toa que Robert Kraft – dono do New England Patriots, declarou ao jornalista André Kfouri exaltando não só Gisele Bundchen,mas que adoraria jogar em nosso paí­s.a 

Achamos que não é algo para acontecer tão em breve mas acreditamos que é bem possí­vel que aconteça, visto que a internacionalização de modalidades é uma realidade no marketing esportivo de confederações e até a NBA já tem feito incursões interessantes por aqui. Mais um filão a ser explorado, pois, definitivamente, o SuperBowl a vai muito além de um simples jogo final.

Confira a galeria de fotos abaixo

[1] A CBS, emissora que detém os direitos de exibição do jogo decisivo da NFL no ano que vem, projeta o recorde de US$ 5 milhões para cobrar do anunciante por 30s de intervalo comercial, isso justifica-se pois ano que vem teremos o apelo de 50aª edição (quinquagésimo).

[2] NFL banca passagem/ hospedagem e produção do show. Segundo a BillBoard, ano passado Bruno Mars viu as vendas de seus álbuns cresceram 180% pós evento.

[3] Caderno de intenções com informações para pleitear vaga para ser sede de megaeventos.

Bruno Oliveira tem 28 anos, planeja, produz e gerencia projetos e eventos esportivos há quase 10 anos. Atualmente morando e aprimorando conhecimentos na Califórnia, Estados Unidos.